Marketing: wie man intelligente Marktsegmentierungen aufbaut

Marktsegmentierung ist die Kunst, einen heterogenen Gesamtmarkt in handhabbare Teilmärkte aufzuteilen, für die konkrete Marketing Mix Strategien formuliert und praktisch durchgeführt werden können. Dies ist erforderlich, da fast niemand den ganzen Markt zugleich bedienen kann. Basis der Marktsegmentierung ist die Marktforschung. Die bei dieser Aufteilung genutzten Abgrenzungskriterien heißen Segmentierungsvariablen. Deren Wahl ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die intime Marktkenntnis erfordert. Schauen wir uns mal ein kurzweiliges Beispiel an:

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So sind Segmentierungsvariablen wie geographisches Gebiet, Berufsstatus oder Alter der Zielgruppe verbreitet, aber oft trivial. Kann man noch eindeutig nach Geschlecht oder nach Bundesland abgrenzen, so ist die Unterteilung in Konsumenten oder Unternehmer nach §§13, 14 BGB oft für Zwecke des Marketings schon zu unscharf und kaum noch brauchbar, weil die diesbezüglichen Konsummuster einander oft ähneln. Das ist noch stärker bei der ebenfalls oft genutzten Abgrenzungsvariable "Alter": diese taugt kaum mehr zur Definition segmentspezifischer Strategien, denn das Alter sagt wenig über das Konsumverhalten aus. Dies tut das sogenannte Lebensstadium viel besser:

So untersucht das seit Jahrzehnten bekannte Lebensstadium-Konzept das Konsummuster von Konsumenten in Abhängigkeit von wichtigen persönlichen Lebensumständen, die einer typifizierenden Betrachtung unterzogen werden können. Das Alter in Jahren spielt hier kaum eine Rolle. Stattdessen werden Lebensumstände, die das Nachfrageverhalten beeinflussen, betrachtet. Hierbei muß nicht jede Person während des Lebens durch alle Stadien gehen, aber alle Stadien sind jederzeit in der Gesellschaft vertreten, repräsentieren also aktive Marktsegmente:

Segment	Wichtige Merkmale und Konsummuster
1. Junggesellenstadium Junge, alleinstehende Menschen, die nicht mehr bei ihren Eltern wohnen.	Wenige finanzielle Verpflichtungen; Meinungsführer in bezug auf Modetrends; freizeitorientiert. Gekauft werden: Küchengrundausstattungen, Grundmobiliar, Autos, Kleidung, Urlaubsreisen, Computer.
2. Frisch verheiratet Jung, zusammenlebend und noch ohne Kinder.	Finanziell relativ gut gestellt; relativ höchste Erwerbsrate bei Gebrauchsgütern, die dem Einrichten der Wohnung dienen; relativ hohe Mietausgaben.
3. "Volles Nest I" Das jüngste Kind ist unter sechs.	Flüssige Mittel knapp; Unzufriedenheit mit Lebensstandard im Vergleich zu Familien ohne Kinder; Tendenz zu demonstrativem Konsum; stark umworbene Produkte werden bevorzugt gekauft: Kindermöbel, Tiefkühltruhen, Geschirrspüler, Kinderspielzeug, Grillgeräte.
4. "Volles Nest II" Das jüngste Kind ist sechs oder älter (und also in der Schule).	Finanziell wieder besser gestellt; ein Teil der Ehefrauen ist wieder berufstätig; Beeinflussung durch die Werbung ist weniger stark. Gekauft werden: Lebensmittel, Fahrräder, Musikinstrumente.
5. "Volles Nest III" Ältere Ehepaare mit abhängigen Kindern.	Finanziell noch besser gestellt; noch mehr Ehefrauen wieder berufstätig; Kinder beginnen z.T. zu arbeiten; schwer beeinflußbar durch Werbung. Gekauft werden: Ersatzbeschaffungen und Erweiterung der Wohnungseinrichtung; persönlicher Bedarf der Eltern wieder im Vordergrund.
5. "Leeres Nest I" Ältere Ehepaare, Kinder aus dem Haus, Familienoberhaupt noch berufstätig.	Hohes Einkommen, hochwertiger Konsum; kein Interesse an neuen Produkten. Gekauft werden: organisierte Urlaubsreisen, Bücher, Gesundheitsprodukte. Viel geringere Außensteuerung als in früheren Stadien, und damit schlechtere Beeinflußbarkeit durch Marktkommunikation.
6. "Leeres Nest II" Ältere Ehepaare, Kinder aus dem Haus, Familienoberhaupt im Ruhestand.	Spürbarer Einkommensrückgang; Sicherung des Eigenheimes, Rückzug ins Private. Gekauft werden: Medizinische Vorrichtungen und gesundheits-, verdauungs- und schlaffördernde Mittel.
7. Alleinstehend, im Ruhestand	Gleicher oder höherer Bedarf an medizinischer Versorgung und gleiche Produktansprüche wie die anderen Gruppen im Ruhestand; starker Einkommensrückgang; besonderes Aufmerksamkeits-, Zuneigungs- und Sicherheitsbedürfnis.

Beispiel für eine komplexe Marktsegmentierung
Quellen: Mit Änderungen und Anpassungen aus William D. Wells and George Gubar: "Life-Cycle Concepts in Marketing Research", in: "Journal of Marketing Research", November 1966, S. 362; weiterhin verwendet: Partick E. Murphy and William A. Staples: "A Modernized Family Life Cycle", in: "Journal of Consumer Research", June 1979, S. 12ff.

Bedeutsam ist hier, daß bestimmte typische Konsummuster identifiziert werden können, die für die jeweilige Zielgruppe typisch sind. In Maßnahmen der Marktforschung braucht also nicht nach dem Geburtsjahr gefragt zu werden. Viel wichtiger ist, nach Partnerschaft, Kindern und Immobilienbesitz zu fragen, denn dies determiniert erwartungsgemäße Kaufmuster. Auf diese können dann Maßnahmen der Produkt-, Distributions- oder Kommunikationspolitik gerichtet werden.

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