Marketing: denn es kann vorkommen daß die Nachkommen mit dem Einkommen...

In Prüfungen aber auch in Studien- und Diplomarbeiten geht es immer wieder um die berühmte USP, zu der eine Vielzahl von Strategien führen sollen. Sich im Vorfeld von Prüfungsveranstaltungen mit diesem Begriff auseinanderzusetzen ist also ebenso ratsam wie es ist, für das eigene Leben und die eigene Arbeit eine USP zu erreichen. Das nämlich sichert das Einkommen und das Fortkommen, denn sonst kann es vorkommen, daß die Nachkommen mit dem Einkommen nicht auskommen und daran umkommen.

Zunächst muß man wissen, daß die einzigartige (unique) Verkaufsposition (selling position) eines Unternehmens am Markt, die eine Alleinstellung im Vergleich zu den Konkurrenten bewirkt, als USP bezeichnet wird. Sie hat zur Folge, daß der Anbieter nicht (nur) über den Preis verkaufen muß. Die Unique Selling Position ist in der Regel in dem Produkt selbst, im Preis, im Vertrieb oder im Service negründet. Der Inhaber einer USP ist zumeist Marktführer, und zwar Qualitäts-, Kosten-, Preis- oder Mengenführer, oder der Serviceführer. Ziel der Marktstrategie ist in der Regel, eine USP zu besetzen. Wir versuchen, der Leser ahnt es, mit der BWL CD eine USP zu besetzen, eine Nische also, bislang leidlich erfolgreich.

Die USP wird in der Regel durch eine konsequent durchgeführte Marktstrategie und den zugehörigen Marketing Mix erreicht. Wie bei jeder Marktstrategie liegt ihr eine relevante und die sozialen Verhältnisse treffende Marktsegmentierung und damit letztlich die Marktforschung zugrunde. Das in diesem Zusammenhang bekannteste und wichtigste Segmentierungsverfahren ist die sogenannte "Benefit-Segmentierung", die den Gesamtmarkt nach dem durch ein Produkt vermittelten Nutzen aufteilt. P. Kotler berichtet in diesem Zusammenhang von der schon fast legendären Nutzensegmentierung bei Timex-Uhren, die zu einer Zeit, da Uhren in teuren Juweliergeschäften als Statussymbole und Erbstücke sowie im Tourismusbereich als Souvenirs angeboten wurden, erstmals auch im fachfremden Einzelhandel positioniert wurden, so daß der reine Primärnutzen der Uhr, die Zeit anzuzeigen, im Vordergrund stand, was zu einer USP "günstige und zuverlässige Gebrauchsuhr" und damit zu einem beachtlichen Markterfolg führte. Im Effekt ist das Ergebnis einer USP also einfach die geschickte Positionierung des Produktes am Markt.

Eine gut und dauerhaft besetzte USP führt dazu, daß die Kunden den spezifischen Vorteil eines Herstellers, Anbieters oder Produktes akzeptieren, und hierfür einen angemessenen Preis zu zahlen bereit sind. Die USP verhindert also, daß die Nachfrager keine Unterschiede mehr zwischen den Marken wahrnehmen, und daher über den Preis verkauft werden muß, und ist damit ein langfristiger Erfolgsfaktor. Die USP bewirkt daher in der Regel auch einen Anstieg des Markenwertes. Und dann kann es nicht mehr vorkommen, daß die Nachkommen mit dem Einkommen nicht auskommen und daran umkommen.

Prüfungstaktisch ist der USP-Begriff also offensichtlich gefährlich, denn er erlaubt Assoziationen in alle Bereiche des Marketings. Das wissen auch mündliche Prüfer, die mit der Frage nach der USP gerne den Fragereigen eröffnen, denn von dort gibt es viele mögliche Fortsetzungen. Dem mündlichen Kandidaten wird daher wie immer an dieser Stelle geraten, ebenfalls assoziativ zu denken und die in diesem Artikel angedeuteten Zusammenhänge zu vertiefen.

In schriftlichen Prüfungen, und mehr noch in Studien- und Projektarbeiten, sind oft Fallstudien oder wirkliche Unternehmen Gegenstand der Prüfung. Die dann sinnvolle Herangehensweise ist, über Produkt, Preis, Service, Vertrieb und alle anderen relevanten Felder so viel wie möglich herauszufinden. Meist erschließt sich schnell, was die USP ist (oder wenigstens sein soll): so ist keine Frage, wo wir Freiheit und Abenteuer finden (angeblich bei einer Zigarette, aber nicht bei der, für die nur Kamele meilenweit gehen) oder wer auf das Maximum herunterreduziert wird (Smart, "Reduce to The Max"), denn Headlines und Slogans kommunizieren oft die wirkliche oder angestrebte USP. Ja, wir pfänden in der Zukunft Ihr Zuhause - wer noch gleich?? Auch Negativbeispiele sind übrigens aussagekräftig, so etwa der Fall des hosenlosen Löwens.

Das aber bringt uns zum letzten wesentlichen Zusammenhang, denn auf gesättigten Märkten gibt es nur noch wenig unbesetzte Nischen. Die Marktkommunikation ist also für die USP-Strategie von zentraler Bedeutung, also die Heilige Dreieinigkeit aus Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations. Letzteres ist übrigens auch mit den diversen Corporate Identity Strategien eng verwandt, so daß diese ebenfalls prüfungsrelevant sein könnten.

Links zum Thema: Hinweise zu komplexen Marketing-Aufgaben | Marketing: Der hosenlose Löwe, oder von fortgesetzten deutschen Identitätsproblemen | Marketing, das ungeliebte Fach. Aber warum? | Marketing: Rauhe Sitten im Kampf um die Kunden | Das Ponzi-Spiel: Urahn aller Multi Level Marketing Spiele | Markenstrategie: Horizontale Strategien | Markenstrategie: Vertikale Strategien (interne Links)

Literatur: Kotler, P. et al., "Marketing Management", 12. Aufl., Prentice Hall, April 2005, ISBN 0-131-45757-8.

Hinweise auf relevante Inhalte der BWL CD: [Lexikon]: "Corporate Communications", "Corporate Design", "Corporate Identity", "Markenwert", "Marketing Mix", "Marktforschung", "Marktsegmentierung", "Marktstrategie", "Preistheorie", "Produkt", "Public Relations", "Unique Selling Position", "USP", "Verkaufsförderung", "Werbung". [Manuskripte]: "Corporate Identity.pdf", "Markenbewertung.pdf", "Marktanalyse und Käuferverhalten.pdf", "Marktsegmentierung.pdf", "Preispolitik.pdf", "Produktlebenszyklus Skript.pdf".
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