Markenstrategie: Vertikale Strategien

Immer wieder wird in Prüfungen aller Art nach Markenstrategien gefragt. Sollte das diesen Herbst wieder der Fall sein, wäre eine angemessene Vorbereitung sinnvoll. Der BWL-Bote bringt daher in einer mehrteiligen Serie eine kleine Übersicht über die wichtigsten Markenstrategien. Die beginnen heute mit den vertikalen Markenstrategien, die sich entlang der Wertschöpfungskette entfalten.

Die folgende, in vielen früheren Fällen prüfungsrelevante Übersicht zeit Markenstrategien, die sich zwischen Hersteller und Handel, also vorwärts entlang der Wertkette abspielen. Sie sind damit zugleich Wertstrategien im Produktmanagement, weil sie den Markenwert und damit auch die Produktplazierung verbessern sollen:

Merkmale	Markenartikel	Handelsmarke	Gattungsmarke
Markierung	vom Hersteller	vom Handel	vom Handel
Distribution	möglichst breite Streuung ("Ubiquität")	begrenzt (nur Handelsgruppe)	begrenzt (nur Handelsgruppe)
Qualität	relativ zum Preissegment hoch	mittlere Qualität	Mindestqualität, "Ramsch"
Gewährleistung	vom Hersteller	vom Handel	vom Handel
Grundlegende Preisstrategie	Hohes Preissegment ("Premium")	Mittleres Preissegment	Niedriges Preissegment ("Discount", "kühler Rechner")
Zeitliche Preisdifferenzierung	häufige Variation ("Lockvogel")	einheitliche, konstante Preise	dauerhafte Orientierung am Discountpreis
Marktkommunikation	Produktwerbung	Werbung für die Einkaufsstätte	Preiswerbung ("billig")
Verpackung, Aufmachung	Anspruchsvoll, edel	Standard	bewußt reduziert, evtl. "Öko-", "Spar-"
Packungsgestaltung	Produkterlebnis	Produktbeschreibung	Vortäuschen besserer Eigenschaften (Qualität)
Produktnutzen	Grund- und Zusatznutzen	Grundnutzen	minimaler Grundnutzen
Verkehrsgeltung der Marke	breit, dauerhaft ("ewig")	begrenzt	stark, auch zeitlich begrenzt, austauschbar
Markenfunktion	Innovation, Identifikation, Bedarfsweckung, Marktaufbau, Identifikation	"me-too"-Bedarfsweckung, Bedarfsdeckung	Imitation, Bedarfsdeckung, begrenztes Produktangebot
Markt und Phasen	Neue Märkte, Snob-Märkte, Specialties, Question Marks	Star-Produkte, beginnende Diversifikation	Cash Cows, reife Märkte bis hin zur Produkteliminierung
Beispiele	Sony	Westbury (C&A)	Plus

Neben diesen "klassischen" Strategien hat sich die "No-Name-Strategie" als selbständiges strategisches Element etabliert. Die "No-Name-Strategie" besteht gerade in der Abwesenheit von markenzeichen ("weiße" Produkte), wodurch der Hersteller die u.U. erheblichen Kosten der Etablierung einer Marke im Markt spart. Allerdings kann "No-Name" selbst schon wieder als (recht unscharfe) Gattungsmarke verstanden werden. Insofern ist "No-Name" ein Sonderfall der Gattungsmarkenstrategie.

Links zum Thema: Die innerbetriebliche Wertschöpfungskette: Unzeitgemäße Erwägungen | Die gesamtwirtschaftliche Wertschöpfungskette: mehr unzeitgemäße Erwägungen | Hinweise zu komplexen Marketing-Aufgaben (interne Links)

Hinweise auf relevante Inhalte der BWL CD: [Lexikon]: Stichworte "Markenschutz", "Markenstrategie", "Markenwert", "Marketing", "Produktrechtschutz", "Wert", "Wertanalyse", "Wertmanagement", "Wertschöpfung". [Manuskripte]: "Markenbewertung.pdf", "Recht Produktion.pdf", "Wertmanagement.pdf".
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